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  • 民企如何挑選營銷策劃公司
    “策劃是救星”和“策劃是騙子”,持這兩種截然相反觀點的人都大有人在?營銷策劃公司能為企業帶來什么?民營企業不同與其它類型企業,它有自身的特點和需求。民營企業如何挑選合適的營銷策劃公司?根據筆者數年曾經的企業策劃人和咨詢公司策劃人雙重經歷,將對此給出幾點建議。
    策劃不是“救星”也不是“騙子”
    策劃,我國自古有之,但營銷策劃屬于泊來品。營銷策劃是市場經濟競爭的產物。伴隨著我國市場經濟的成熟,營銷策劃應運而生,也得到了長足發展,但該行業仍然處于成長階段,不是很成熟。營銷策劃屬于咨詢行業的一種,不同于廣告傳播行業,二者在服務內容上存在本質區別。
    策劃之所以有“救星說”和“騙子說”兩種錯誤觀點,是因為我國策劃行業和企業客戶都不成熟。許多新鮮事物引入中國,大都經歷過從被頂禮到被腳踏兩種結果,然后再回歸它本來的位置。策劃行業也是如此。策劃本質上不是神話,無力回天;策劃本質上更不是騙子,用忽悠招法到處騙錢(當然現實中也有人在用此騙錢)。
    中國市場經濟25年完成了從“銷售”到“營銷”的過度!盃I銷”中的“營”字側重的是謀略,也就是策劃,就象軍隊的參謀;“銷”當然是指“銷售”。軍隊單靠好的參謀是無法取得戰爭勝利的,它需要同一線的指揮官、戰士一同作戰,更需要物資、天時、地利、管理等多方面支持。策劃的能力也僅僅局限于提供戰略、策略和戰術層面的技術指導。成功營銷的四大基本要素:好產品、好策劃、好團隊、好管理,當然還離不開資金、機遇、公關等外部環境。策劃,不是“救星”也不是“騙子”。策劃不是點子,更不是藝術。策劃是建立在整合企業現有的內部和外部資源基礎上,尋求提高經濟效益的系統科學。簡單的說,就是在企業現有基礎上,找出一套適合自己的發展模式。策劃不僅僅有觀點,更重要的是要在企業身上找到一套實施方法,然后把它變成經濟現實。
    要與營銷策劃公司合作,首先要了解策劃公司的分類。按公司類型可以分為:外資公司和本土公司。外資公司收費和綜合作業能力都高,主要客戶是企業,側重宏觀戰略規劃。本土公司側重策略和方法,主要客戶是大中型企業,性價比比較合理,一般協助企業方案實施。策劃公司按門派分為:學院派和實戰派。學院派,人員主要來自大學教授,主要擅長營銷理念培訓和宏觀傳略制定。實戰派,人員主要來自企業一線,具有豐富的實戰經驗,側重營銷策略和方法的實施,解決實際問題的能力比較強。策劃公司按公司職能可以分為:綜合型、專業型和兼職型。綜合型能夠提供市場調查、營銷診斷、方案制訂、協助實施、營銷培訓等“一條龍”營銷咨詢服務,特點是資源整合能力強。專業型主要服務某一小塊業務,如專業的市場調查公司,一般業務“窄而精”。兼職型是指策劃并不是其主業,它為了獲得某項業務,而提供免費或者有償服務,比如許多打著策劃幌子的媒體公司、廣告公司等。

    民營企業選擇營銷策劃的四大誤區
    民營企業在管理、人力資源、外部環境、產品、資金、企業文化、基礎等方面,與外資企業和國營企業都有著顯著不同,在此不再多提。許多過于超前的理念并無法在民營企業得到很好的應用,原因主要是先進理念無法與民企實際接軌。麥肯錫兵敗實達就是很好的證明。
    民營企業是我國發展迅速的企業類型,伴隨著他們在市場經濟中的一次次碰壁,他們逐漸意識到“以前的成功經驗失靈了”,于是紛紛求助專業“外腦”——營銷策劃公司。民營企業熱切的寄希望于營銷策劃公司,但結果卻讓自己黯然傷心。除了對策劃職能的認識錯誤外,民營企業在選擇營銷策劃公司時存在四大誤區:
    一、“月亮是外國的圓”。不可否認國外咨詢公司在營銷策劃方面歷史悠久、經驗豐富、理論先進,于是許多民營企業紛紛把自己的命運交給外資策劃公司。幾十萬甚至上百萬的白銀到頭來換回一沓裝訂精美的方案,后自己不得不忍痛再把它扔進垃圾筐,而業績并沒任何提高。國際服裝設計名師的服裝未必適合你,他并不了解你的脾氣、性格、喜好、氣質、胖瘦和購買力。只有適合的才是好的。外資策劃公司的優勢是戰略規劃,在對中國本土消費研究方面要略為不足,民營企業應當量力而選。
    二、“有名的策劃公司差不了”。知名策劃公司在自我包裝方面一般都很,許多老板聽說過他的案例就慕名而去,這很正常。但許多民營企業老板向筆者抱怨自己在知名策劃公司的冷遇!澳衬彻疽驗榭蛻舳,起先我以為那個策劃人親自負責我的項目呢?結果他只派了一幫連三流水準都稱不上的人負責,卻收了我的費用!币粋愿打一個愿挨,能怪誰呢?此外,民營企業在選擇知名策劃公司時一定還要注意策劃公司的優勢是否與自己的需要相符。
    三、“大城市里的策劃水準高”。北京、上海是我國營銷策劃人才集中的地區,平均水準也高于其它地區。因此,許多民營企業老板迷信來自大都市的策劃企業,同樣的服務,心甘情愿的多掏些錢,也算對自己選擇的一種安慰。大都市的策劃公司也分三六九等,不能一概而論,也不能過分迷信大都市的策劃公司。事實上,我國許多省會城市和經濟發達城市往往藏龍臥虎,他們即擁有先進的理論和方法,又了解中國的市場狀況。許多來自大都市策劃公司在自身行頭、流程、規范等外部“包裝秀”上下足了功夫,但作業能力并非多強。再說,那些“言必稱希臘”、“喝必是COFFE”的策劃大師,調查數據和信息來源大多來自于僅有的幾個大都市。中國如此之大,他對你的市場區域又有多少了解呢?許多人一共就沒去過幾次地級城市以下市場,怎么能就策劃好你的“農村包圍戰”呢?民營企業選擇策劃公司不應當存在城市歧視。
    四、“免費的不用白不用”。許多廣告公司打著免費策劃的幌子去拉廣告業務,醉翁之意不在酒。另外許多民營企業老板在交際中經常接受許多所謂大師、專家的推薦,他們有得來自于電視臺、報社,有的甚至來自許多跟營銷沒有關系的行業。他們往往把點子當作策劃免費贈送給企業,目的是以其它方式獲得企業的報酬。因為這批人不具備基本的系統策劃功底,錯誤、片面的指點,往往給企業帶來巨大的經濟損失。免費的東西代價往往是昂貴的。民營企業在采納免費策劃時應當堅持為我所用的原則,并擦亮眼睛看透策劃人的用心。

    選擇策劃公司的注意事項
    如何在選擇營銷策劃公司時避免失誤呢?首先,應當堅持“適合的就是好的”原則。其次,在選擇過程中應當注意以下幾個方面的內容:
    一、改變“有病才求醫”的舊觀念。營銷策劃的本來作用在于未雨綢繆,而不不是“頭疼醫頭、腳疼醫腳”?鐕髽I(如寶潔)和本土知名企業(如養生堂)之所以每推出一個新產品都取得成功,他們的秘訣在于產品上市前的默默的1-2年的策劃工作。如果缺乏系統的推廣模式,新產品自身和推廣的問題逐步暴露出來,不但給公司帶來巨大損失,而且影響了公司高層和員工的信心。雖然亡羊補牢值得稱贊,但遠沒有未雨綢繆明智。
    二、明確自己的營銷策劃需求。筆者咨詢服務過程中發現,許多企業在接觸營銷策劃公司時并不清楚自己需要解決那方面的問題。民營企業在咨詢前應當問自己以下六個問題:
    1、 需要營銷策劃公司提供哪些服務?比如營銷戰略、營銷診斷、營銷策略、推廣方案、招商策劃、上市方案、短期促銷、營銷培訓、年度指導、廣告設計等。
    2、需要區域性策劃公司,還是全國性策劃公司?
    3、大概的策劃預算是多少?
    4、需要實戰派,還是學院派公司?
    5、需要綜合型策劃公司,還是專業型或者兼職型策劃公司?
    6、方案實施是否需要策劃公司指導?就近選擇,還是去大都市選擇?
    三、分門別類收集策劃公司檔案。許多民營企業的策劃經理人平時對策劃公司拒之門外,而領導吩咐或者自己需要策劃公司時,負責人臨時抱佛腳。這樣會嚴重影響自己與策劃公司的合作質量。不要放棄與策劃公司任何的溝通機會,策劃公司不同于廣告公司,策劃公司的咨詢師一般都經驗豐富,經常與他們接觸會學到不少東西。關鍵是真正需求時,能找到適合自己行業、專業、區域和收費標準的策劃公司。建議:平時建立一個詳細的營銷策劃公司檔案庫,詳細記錄策劃公司服務區域、行業、專業等。專業的營銷咨詢公司一般都提供免費的信息咨詢服務,許多日常工作也可以征詢他們的意見,通過該方式也能夠進一步了解策劃公司的真正實力。
    四、檢查策劃公司主業是否適合自身需求。民營企業往往需要實戰派的策劃公司,不但需要方案,而且需要策劃公司協助實施。因此在選擇策劃公司時,首先要考慮策劃公司的實戰能力,考慮能否給自己提供強有力的指導。實戰派的成員未必是MBA,未必是教授,但他們都有個共同點,在企業有多年一線策劃或者管理經驗。其次,要盡可能選擇較近的策劃公司,在后期溝通、指導、修改等方面都具有優勢。再次,要審核該自己的需求與策劃公司擅長的服務內容是否一致。比方說,該公司的主要優勢在于影視制作,如果你找他做整體策劃,那可要當心了。
    五、審核項目小組成員資質。在確定咨詢公司的服務與自己的需求基本相符以后,要進一步審核負責自己項目的小組成員。咨詢行業的作業質量受小組核心人員能力影響比較大,要防止“公司三流人才”服務的陷阱。建議在正式簽約之前與項目小組核心人員面談,并從側面了解其真正作業能力。
    六、考慮策劃服務的性價比。性價比是老板關心的問題。因為策劃行業許多東西無法考核和量化,性價比也很難量化。一般知名公司和外資公司都進入了品牌運營階段,企業一般要承擔其巨額品牌宣傳費用。性價比的應當是成長型、有實力的策劃公司。
     此新聞被瀏覽了1187次  發布時間 2007/1/12 
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